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Sinergia GroupLa mayoría de nosotros no pasamos por una sola semana sin comprar algún tipo de producto de servicio. El aumento de la presencia de empresas de servicio en los dos últimos decenios ha hecho que este sector sea el de más rápida expansión de la economía. El sector de servicios, tal como se define aquí, incluye grupos importantes de la industria del comercio, las finanzas, seguros, comunicaciones, servicios públicos, transporte y gobierno, así como empresas de servicios personales. Ellos representan casi tres cuartas partes de las fuentes de empleo de una nación.

La naturaleza misma de  un “servicio” implica un mayor grado de interacción personal. Cuando compro un libro de Amazon.com, por ejemplo, estoy comprando un producto tangible. Cuando tengo que pagar a alguien para cortarme el cabello o hacer mis impuestos, estoy comprando un servicio. Este  mayor nivel de atención personal es la relación que establece una empresa de servicios, y es lo que lo que la distingue de un fabricante o vendedor de bienes tangibles. Normalmente, es esta falta de un producto tangible, lo que presenta uno de los mayores desafíos para el desarrollo y comercialización de una empresa de servicios.

Poner el “Servicio” dentro de la Planificación del Negocios

Algunos de mis clientes son proveedores de servicios y uno de los retos a los que se enfrentan a menudo es el determinar cuando su “servicio” (el que prestan) termina; y cuando el “servicio al cliente”, comienza. Un cliente, un planificador financiero, llegó a la conclusión de que los dos de hecho se fusionan en la mente de sus clientes. Cuando empezamos a hablar de su proceso de entrega, se hizo rápidamente evidente que la forma en que hacia entrega de su “producto” (sus servicios de planificación financiera) eran parte integral de su proceso de atención al cliente y de la prestación del servicio también.

En el desarrollo de una empresa de servicios, a diferencia de un negocio basado en  producto, hay varias cosas a tomar en cuenta. ¿Cómo comercializar el negocio de los servicios, cómo “producir” y ofrecer el servicio, y por último, lo que hay que cobrar por ese servicio – todas estas son consideraciones que deben ser estratégicamente pensadas – todo lo cual presenta diferencias considerables de  cómo se hace negocio en una empresa basada en producto


Cómputo del costo

Aunque muchos de los aspectos financieros de una empresa de servicios no son diferentes a los de un negocio basado en producto, hay algunos aspectos únicos a tener en cuenta. Mientras que un producto tiene que ser hecho, transportado, almacenado, envasado, entregado, etc; esto no es cierto con un servicio. Así que algunos costos asociados con la empresa fabricante y / o venta de productos tangibles, simplemente no existen para el negocio de servicios. Por otro lado, “costos blandos” tales como los costos de horas adicionales de los empleados, capacitación, y personal de apoyo pueden ser mayores para el dueño del negocio basado en servicios.

Por ejemplo, uno de mis clients, Contador Público (CPA) tenía dificultades para determinar su costo de los servicios (COS), que es el equivalente del costo de bienes vendidos (COGS en el caso de negocios basados en producto). ¿Cómo debía ser el precio de su servicio de manera que  no sólo cubriera el coste real de generar la venta, pero el costo real de la prestación del propio servicio? Se trabajó con sus declaraciones financieras para definir exactamente qué constituían los gastos efectuados con los resultados reales, o la entrega, del servicio prestado por su empresa, así como los costos relacionados con la generación y conversión de prospectos directamente atados a la prestación del servicio. Después de calcular los costes reales asociados con la prestación de su servicio a un cliente, fuimos capaces de determinar el “punto de equilibrio” identificando con ello el monto mínimo que tendría que cobrar por sus servicios.

De allí fue posible calcular un precio razonable que le daría un margen de ganancia saludable necesario para cubrir sus gastos fijos y dejarle un beneficio neto con el cual podría hacer crecer su negocio.


Si lo levantas, ¿vendrán?

Uno de los mayores dilemas para todas las empresas de servicios no es otro que la comercialización de sus servicios con eficacia. Tal como Harry Beckwith expresa en su obra trascendental, Selling the Invisible– Vendiendo lo Invisible: “Los servicios son invisibles, no son más que promesas de que alguien hará algo.” El autor continua, agregando: “El primer paso de la comercialización de servicios es la prestación de su servicio.” Ni la mejor publicidad, ni el más llamativo sitio web durará mucho tiempo si el servicio es deficiente o mediocre. De la misma manera, puede que proporcione el mejor servicio dentro de  su medio, pero si su generación de prospectos (a menudo denominado “marketing”) es ineficaz o inexistente, ¡no tendrá a quien prestar su excelente servicio!

A pesar de la gran cantidad de consejos, programas y gurús, muchos empresarios aún se resisten a la posibilidad de encontrar la mejor forma de comercializar y promocionar su negocio. Y esto es igualmente cierto para los proveedores de servicios. Las características del servicio de las empresas de éxito son realmente el valor y la calidad.

El aprovechamiento de estas características en  sus esfuerzos de mercadeo son clave para irrumpir  y destacar de entre el ruido y sobreoferta en el mercado y así poder alcanzar sus clientes ideales. El autor de Duct Tape Marketing, John Jantsch, ha definido la comercialización simplemente como el “Hacer que la gente con una necesidad de conocerles, sientan agrado y confianza en Uds.” Como empresa de servicio, Ud., tiene muchas ventajas sobre el negocio basado en productos, principalmente porque  cuenta con  una gama de “puntos de contacto” con sus prospectos de cliente que a menudo es mucho mayor que lo que tienen los negocios basados en producto; por lo que tiene más oportunidades de atraer y retener a sus clientes, conseguiendo que vuelvan a Ud. por servicios una y otra vez.


Tu juego!

Aparte del costo y disponibilidad, su principal activo y ventaja competitiva es lo bien que hace lo que hace. Es aquí donde su negocio de servicios se cimentará. Es la calidad y la excelencia de lo que hace, y qué tan bien lo hace, lo que determinará si usted puede generar la repetición de negocios, de boca en boca, y por referencias entusiastas. Y es aquí también donde encontrará su mayor desafío. Considerando que un consumidor de un producto típicamente tiene un artículo tangible en la mano después de su compra, los clientes de un servicio suelen tener sólo una experiencia pasajera y un recuerdo del mismo. Pero esto es también precisamente lo que resulta ser una ventaja para la empresa de servicios.
El productor del producto tangible no puede hacer mejoras sustanciales o ajustes a su producto sin un considerable costo y esfuerzo; pero, para el  dueño del negocio de servicios esto puede ser un esfuerzo relativamente simple y rentable. Escuchando a sus clientes, y haciendo los ajustes, mejoras e innovaciones como resultado de ello –  deberá ser un proceso continuo en cualquier empresa de servicios. Tenga en cuenta el axioma de que “servicio” se encuentra en el corazón de una empresa de servicios con éxito.

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